目 錄
前言
第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析篇
一、 蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
二、 蘇州新區(qū)市場(chǎng)分析
三、 項(xiàng)目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
四、 蘇州新區(qū)同類項(xiàng)目分析
第二部分 產(chǎn)品定位分析篇
一、 項(xiàng)目SWOT分析
二、 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
三、 項(xiàng)目形象定位
四、 項(xiàng)目命名方案
五、 目標(biāo)客戶群定位
六、 項(xiàng)目功能定位
七、 價(jià)格定位
八、 產(chǎn)品定位
九、 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)概念方案
第三部分 廣告企劃篇
一、 廣告總精神
二、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)
三、 入市時(shí)機(jī)評(píng)估及付款建議
四、 廣告定位
五、 推廣費(fèi)用預(yù)算和控制
六、 廣告階段策略
七、 媒體廣告分析
八、 廣告投放頻率及規(guī)模
九、 VI設(shè)計(jì)
第四部分 營(yíng)銷組織篇
一、 活動(dòng)策略
二、 專案組成立
三、 現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)流程
四、 銷售培訓(xùn)計(jì)劃
五、 現(xiàn)場(chǎng)包裝
六、 售樓部包裝
后序
前 言
    衷心感謝蘇州高新中銳科教發(fā)展有限公司給予上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司參與競(jìng)標(biāo)蘇州國(guó)際教育園北區(qū)學(xué)府花苑配套商業(yè)/會(huì)所全程代理的機(jī)會(huì)，我們將全力以赴成立專門項(xiàng)目小組，有組織、有步驟地進(jìn)行項(xiàng)目策劃及實(shí)施。本方案是本公司根據(jù)貴公司的要求，綜合考慮了時(shí)間、可行性、實(shí)效性等因素，并結(jié)合本公司在房地產(chǎn)方面多年累積的豐富經(jīng)驗(yàn)，提出的關(guān)于蘇州國(guó)際教育園北區(qū)學(xué)府花苑配套商業(yè)/會(huì)所全程代理的草案。我們期待著能與貴公司就蘇州國(guó)際教育園北區(qū)乃至蘇州新區(qū)今后的發(fā)展進(jìn)一步加強(qiáng)合作。
致
禮！
第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析篇
一、蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)分析
二、蘇州新區(qū)市場(chǎng)分析
三、項(xiàng)目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
四、蘇州新區(qū)同類項(xiàng)目分析
第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析篇
一、 蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1、蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)
今年1-4月，從蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況總體上看，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1）商品房供求基本平衡
從2005年1月至4月，蘇州商品房銷售情況良好。2005年3月份蘇州全市在售樓盤面積195.8萬㎡，在推樓盤面積57.2萬㎡，新增在售公寓樓盤面積31.2萬㎡。蘇州全市在售樓盤15902套，在推樓盤4424套，新增在售樓盤2585套。4月以來，蘇州商品房網(wǎng)上售房數(shù)已達(dá)4717套，成交金額近30億元。新房市場(chǎng)基本維持供求平衡的態(tài)勢(shì)。
2）房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯
開發(fā)企業(yè)的投資開發(fā)緊隨市場(chǎng)的導(dǎo)向，越是熱點(diǎn)的地區(qū)，開發(fā)企業(yè)越有熱情，現(xiàn)今新區(qū)板塊已成為眾多開發(fā)商角逐的地方。如：新區(qū)第二商業(yè)街、獅山商貿(mào)區(qū)、淮海商業(yè)街等商圈已逐漸成為蘇州新的“黃金商圈”。
3）銷售價(jià)格漲幅較小，各別區(qū)域開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)
蘇州各區(qū)公寓樓盤的均價(jià)：
4）特色樓盤注重“人”的需求
特色樓盤差異性強(qiáng)、個(gè)性化濃、質(zhì)量好、品牌好，科技含量高，風(fēng)格獨(dú)特，符合現(xiàn)代都市人的審美觀念，文化意識(shí),享受要求和生活情趣，特別受到購(gòu)房者的歡迎。
5）購(gòu)房者更注重樓盤的性價(jià)比，品質(zhì)，價(jià)格，投資潛力
購(gòu)房者越來越偏向于園區(qū)、高新區(qū)，有在建或規(guī)劃軌道交通線經(jīng)過，且規(guī)劃為中大型居住社區(qū)的區(qū)域和板塊以及住宅區(qū)中本身具有的商業(yè)區(qū)。
數(shù)據(jù)分析：
2005年3月份蘇州全市樓盤面積統(tǒng)計(jì)如下：
各區(qū)域樓盤總量統(tǒng)計(jì)：（單位：萬平方米）
在售 在推 新增
主城區(qū) 36.9 19.1 9.3
園區(qū) 46.2 10.5 9.2
新區(qū) 52 23.4 9
吳中區(qū) 36 3.1 3.7
相城區(qū) 24.7 1.1 0
2005年3月蘇州全市樓盤套數(shù)統(tǒng)計(jì)如下：
各區(qū)域案統(tǒng)計(jì)（套）：
在售 在推 新增
主城區(qū) 3068 1428 739
園區(qū) 3714 730 734
新區(qū) 4397 1900 856
吳中區(qū) 2897 266 100
相城區(qū) 1826 100 0
2、新政策出臺(tái)后蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)綜合分析
隨著2005年五月中旬七部委出臺(tái)文件，引發(fā)了一場(chǎng)房產(chǎn)的變動(dòng)。那么6月后，蘇州樓市的方方面面究竟會(huì)發(fā)生了哪些變化？
（1）新政策的出臺(tái)使購(gòu)買者有了觀望的動(dòng)態(tài)。必定會(huì)影響到房產(chǎn)的交易量以及價(jià)格。
（2）新政策的出臺(tái)使蘇州的房產(chǎn)出現(xiàn)了拐點(diǎn)。
（3）新政策對(duì)市場(chǎng)的作用有一個(gè)滯后期，預(yù)計(jì)在3個(gè)月之后，市場(chǎng)會(huì)逐漸出現(xiàn)新的交易選擇，那時(shí)候體現(xiàn)“調(diào)控效果”的市場(chǎng)可能真正出現(xiàn)。
（4）新政策的出臺(tái)目標(biāo)主要在于平抑房?jī)r(jià)，限制住房投機(jī)炒作行為，并不是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)，相反商業(yè)地產(chǎn)可能會(huì)引發(fā)一輪新的投資小高潮。
3、總結(jié)
隨著新政策的出臺(tái)，蘇州樓市逐漸走進(jìn)了一個(gè)冬眠的時(shí)期，而開發(fā)商也努力尋求變革、支撐點(diǎn)，努力尋找另一出路，而當(dāng)住宅市場(chǎng)因?yàn)楹暧^調(diào)控而驟然降溫時(shí)，業(yè)內(nèi)人士和開發(fā)商慢慢轉(zhuǎn)向投資商業(yè)地產(chǎn)。投資者對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)投資也都持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，一般定位于長(zhǎng)線投資，投資一些有穩(wěn)定回報(bào)、有先進(jìn)的開發(fā)理念、有可信的商業(yè)管理模式的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在這樣的形勢(shì)下，受利益的驅(qū)動(dòng)，商業(yè)地產(chǎn)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)樓市泡沫？
二、 蘇州新區(qū)市場(chǎng)分析
1、區(qū)域功能配套
1) 概況
蘇州新區(qū)位于蘇州市區(qū)西南部，與蘇州市區(qū)僅一河之隔，離蘇州市商業(yè)文化中心僅6公里。蘇州新區(qū)為1990年開發(fā)建設(shè)的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)，經(jīng)10多年的建設(shè)已建成了高標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)設(shè)施和門類齊全的超市、醫(yī)院、學(xué)校等公共服務(wù)設(shè)施，綠化率達(dá)40%，區(qū)域經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。高新區(qū)全力打造的“美居時(shí)代”吸引了4000多外籍人士入住新區(qū)，使得外商居住小區(qū)就有如：錦花苑、御花園、姑蘇花園等7-8個(gè)之多。而它的商業(yè)領(lǐng)地又以淮海街，新區(qū)第2商業(yè)街等為中心，是一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。
2）基礎(chǔ)配套設(shè)施
交通：距離上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)80公里，至碩放蘇州機(jī)場(chǎng)30 公里，到上海港和張家港港口均90公里，有京滬鐵路，滬寧高速公路，312國(guó)道 和204國(guó)道在此經(jīng)過，具有水陸空便捷的立體交通體系。公交601路、91路、89路、68路、38路、37路、35路、33路、30路、25路、20路、17路、游3等。
金融：中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行均在開發(fā)區(qū)建立了支行。
石湖風(fēng)景區(qū)：石湖風(fēng)景區(qū)位于蘇州市區(qū)西南6公里處，為太湖風(fēng)景名勝區(qū)十三景區(qū)之一，是以吳越遺跡和江南水鄉(xiāng)田園風(fēng)景取勝的山水名勝景區(qū)。
3）教育配套
蘇州新區(qū)現(xiàn)已初步形成了大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、中小學(xué)、幼兒園、職業(yè)教育共同發(fā)展的格局。目前，蘇州國(guó)際教育園是有蘇州科技大學(xué)、蘇州衛(wèi)生學(xué)院、蘇州醫(yī)藥科技學(xué)校、蘇州高等技術(shù)學(xué)校、蘇州經(jīng)貿(mào)學(xué)院、蘇州長(zhǎng)風(fēng)技校、蘇州匯思學(xué)校七所院校入園，其中該區(qū)原有郵電培訓(xùn)學(xué)校和蘇州科技大學(xué)石湖校區(qū)，蘇州衛(wèi)生學(xué)院與蘇州醫(yī)藥科技學(xué)校將于2005年9月在園內(nèi)開發(fā)。
2、 蘇州新區(qū)市場(chǎng)分析
1） 新區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
與相對(duì)成熟的觀前、石路商圈相比，不管是硬件環(huán)境還是軟件條件,還不夠完善。新區(qū)商圈初具雛形，還處于成長(zhǎng)階段。經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，目前形成了以獅山路及商業(yè)街為核心的CBD商區(qū)，新區(qū)商業(yè)具有如下特點(diǎn)：
中高檔餐飲業(yè)尤其特色餐飲業(yè)活躍；
缺乏更具有吸引人氣的核心零售業(yè)態(tài)，如中高檔大中型商場(chǎng)，中高檔知名品牌連鎖店；
 大眾化娛樂設(shè)施不足，如保齡球館、健身中心等設(shè)施；
零售業(yè)迅速發(fā)展、便利店、大型綜合超市成為主流業(yè)態(tài)，這些主流業(yè)態(tài)都是以連鎖經(jīng)營(yíng)為特征的；
2）新區(qū)商業(yè)分布特點(diǎn)
A. CBD商區(qū)
集中在獅山路兩側(cè)的CBD商區(qū)隨著區(qū)域功能逐步完善，已日漸形成餐飲、公寓、酒店、娛樂、休閑等相關(guān)配套設(shè)施，也呈現(xiàn)出“便利型”和“兩用性”商鋪特點(diǎn)�！氨憷�型”商鋪是酒店、寫字樓等內(nèi)部（裙房）用于商業(yè)用途的商業(yè)空間（金獅大廈，新城花園酒店等）�！皟捎眯浴敝疙�(xiàng)目緊靠街道，既滿足項(xiàng)目自身業(yè)主需求的同時(shí)，還承擔(dān)對(duì)外營(yíng)業(yè)的功能，（諸如吳宮麗都，百合花公寓等）這類商鋪的規(guī)模相對(duì)較小，但商業(yè)價(jià)值很值得關(guān)注。呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
商業(yè)業(yè)態(tài)搭配不均，目前CBD內(nèi)還是商務(wù)性物業(yè)居多，商務(wù)色彩濃厚；
缺乏大眾化餐飲、休閑、娛樂及中高檔商場(chǎng)；
商業(yè)功能不夠完善，缺乏中檔娛樂設(shè)施；
交通功能較為完善；
B.特色商業(yè)街
商業(yè)街地處新區(qū)獅山路中心地段，位于淮海路、接壤獅山路。周邊交通便捷，辦公、商貿(mào)、居住、娛樂氛圍濃厚，是一條集餐飲、娛樂、休閑為一體的特色商業(yè)街。日式料理店、酒吧、迪吧、美容美發(fā)等成為商業(yè)主力店。幾年里隨著外企外商的不斷涌入逐漸興盛起來，這些店鋪全部“擁擠”在550米長(zhǎng)的街面上，生意火暴，現(xiàn)已形成品牌。
商業(yè)街有以下特點(diǎn)：
商業(yè)街內(nèi)夜間人流量大，白天生意平淡；
消費(fèi)門檻偏高，消費(fèi)水準(zhǔn)中高檔以上；
商業(yè)功能單一不夠全面，主要為餐飲（日本料理占九成）、娛樂、休閑場(chǎng)所；消費(fèi)群體主要為日臺(tái)韓客戶群，較為單一，不能滿足大眾消費(fèi)者消費(fèi)需求；
街內(nèi)通達(dá)性較好，但停車位短缺；
缺乏專業(yè)商業(yè)管理公司統(tǒng)一管理；
C.社區(qū)商業(yè)街
蘇州的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段， 社區(qū)商業(yè)分布零散，主要集中在各個(gè)居住區(qū)主干道，普遍帶有濃厚的住宅底商特點(diǎn)，這種商業(yè)形式是自然形成的，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，典型個(gè)案有時(shí)代街（時(shí)代花園邊）、馨泰花園、新升新苑、新區(qū)第二商業(yè)街（在建）、嘉業(yè)陽光假日（在建）等，隨著大型社區(qū)的開發(fā)，社區(qū)商業(yè)還將逐步增多且功能將逐步完善。
D.特色商業(yè)街業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)分析（蘇州淮海街）
行業(yè)分類 戶數(shù) 比例
酒吧、CLUB、KTV、餐飲、飲食 84 67.2%
廣告、中介、印刷 6 4.8%
超市、文化用品 5 4.0%
美容美發(fā)、按摩保健 12 9.6%
茶葉、煙酒 4 3.2%
其它 16 12.8%
總計(jì) 127 101.6%
分析：
餐飲、休閑、娛樂場(chǎng)所成為商業(yè)街主力商業(yè)業(yè)態(tài)，占整個(gè)營(yíng)業(yè)店面總數(shù)的76.8% ，其中酒吧、料理店共有84家，占營(yíng)業(yè)店面總數(shù)的67.2%；
日本料理店、迪吧、酒吧、美容美發(fā)、按摩保健店是商業(yè)街中主要業(yè)種。
二、 項(xiàng)目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
1、 周邊住宅分析：
樓盤名稱 項(xiàng)目介紹
嘉業(yè)·陽光假日 嘉業(yè)·陽光假日位于新區(qū)CLD核心地王板塊，是40萬平米國(guó)際健康社區(qū)。二期和風(fēng)雅苑組團(tuán)位于社區(qū)東北，位置優(yōu)越，三面綠帶環(huán)繞，一側(cè)流水潺潺，獅山美景盡收眼底，由3幢9-11層小高層建筑、14幢多層建筑組成。
新港·名馨花園 新港·名馨花園，是蘇州新港建設(shè)集團(tuán)有限公司繼在新區(qū)成功開發(fā)名都花園、名城花園等房地產(chǎn)項(xiàng)目后的2005年又一力作。小區(qū)總建筑面積約16萬平方米，共分為南苑兩期開發(fā)，由24幢小高層、高層建筑與多個(gè)綠化組團(tuán)構(gòu)成。新區(qū)核心，16萬平方米綠生態(tài)箐英社區(qū)，該案戶型從一室戶至復(fù)式房，主力面積76至130平方米。小區(qū)在規(guī)劃上注重版式及點(diǎn)式高層的整體性，并依據(jù)各區(qū)域建筑的特點(diǎn)規(guī)劃景觀設(shè)計(jì)，使區(qū)內(nèi)建筑與景觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，生動(dòng)有序且富于新意，真正成為一個(gè)生態(tài)型的親切宜人的居住花園。
新區(qū)芳鄰 新區(qū)芳鄰位于新區(qū)濱河路南，橫山森林公園正對(duì)面，距新區(qū)中心2.8千米。景觀設(shè)計(jì)由中鐵設(shè)計(jì)院負(fù)責(zé)，以一橫一縱兩條綠化帶巧妙實(shí)現(xiàn)了人車分流。二期住宅面積為116到123平方米，三室兩廳兩衛(wèi)，明廳明衛(wèi)。小區(qū)周邊有學(xué)校、超市、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、銀行等生活配套。
恒達(dá)·清水園 恒達(dá)·清水園由多層和小高層組成，以“一池三島”為景觀打造國(guó)際風(fēng)尚生態(tài)住宅。所有戶型朝南“四明”設(shè)計(jì)，花園、景觀、陽光、綠色締造健康居家。國(guó)際流行的下沉式會(huì)所、幼兒園、智能安保系統(tǒng)、品牌物管服務(wù)等配套，構(gòu)筑尊貴、健康、綠色、休閑、親情的高尚生活范本。
樓盤名稱 嘉業(yè)·陽光假日 新港·名馨花園 新區(qū)芳鄰 恒達(dá)·清水園
區(qū)域 新區(qū) 新區(qū) 新區(qū) 新區(qū)
物業(yè)類型 普通住宅 商品住宅 公寓 普通住宅
建筑類別 多層、小高層、高層、別墅 小高層 多層 多層、小高層、高層、
樓層狀況 22層（最高層） 小高層:10—16層 五層+閣樓 多層5-6層、小高層11層、高層18層
樓盤狀況 在售 在售 在建 在建
交通狀況 游3、17路、30路、301路、35路、37路、38路、64路、91路、新干2號(hào)線、68路、621路 公交42、17、6、37、64、30路等 20、620、42、43、63、65、701、315、游4 6、24、21、301路
占地面積 249618 平方米 102733 平方米 46676.6 平方米 82361平方米
建筑面積 373340 平方米 160000 平方米 60549 平方米 158447 平方米
容積率 0.8 1.5 1.3 1.65
綠化率 37.2 % 45 % 36 % 43.8 %
開發(fā)商 蘇州嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 蘇州新港建設(shè)集團(tuán)有限公司 蘇州市崎佳房地產(chǎn)有限公司 恒達(dá)集團(tuán)有限公司
總戶數(shù) 400 戶 506 戶 954 戶
停車位 1:1 206 594
入住時(shí)間 2005-12 2005-8 2006年3月
樓盤名稱 時(shí)間 均價(jià) 最高價(jià) 最低價(jià)
嘉業(yè)陽光假日 2004－12－4 4800元/平方米 5300元/平方米 4300元/平方米
新港名馨花園 2005－3－31 4900元/平方米 5350元/平方米 4350元/平方米
新區(qū)芳鄰 2005－4－28 3800元/平方米
恒達(dá)清水園 2005－6－7 5400元/平方米
分析：從以上調(diào)查表可以看出：
（1） 規(guī)模郊區(qū)住宅開發(fā)已形成一種趨勢(shì)。郊區(qū)住宅一般存在市政、商業(yè)配套不全、交通不便等不足，大規(guī)模住宅開發(fā)可完善自身社區(qū)配套，同時(shí)這也需要人口達(dá)到一定消費(fèi)數(shù)量，反過來人口到一定數(shù)量必然會(huì)加速各項(xiàng)配套的完善。
（2） 住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格適中，消費(fèi)群體大部分為工薪階層，樓盤均價(jià)多在4800元/平方米左右，受樓盤質(zhì)量、品牌形象等影響有些微上下浮動(dòng)。
綜合上述，我們認(rèn)為，蘇州熱點(diǎn)開發(fā)新區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價(jià)格等較能為蘇州消費(fèi)者接受，但是，樓盤眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。蘇州大多數(shù)買房者心態(tài)漸趨理性化，但是在經(jīng)濟(jì)能力、觀念等因素的制約下，很多的消費(fèi)者還是比較注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。國(guó)際新領(lǐng)地就是以此為突破點(diǎn)，在打造高品質(zhì)商業(yè)圈的同時(shí)，引領(lǐng)消費(fèi)者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。
四、蘇州新區(qū)同類項(xiàng)目分析：
項(xiàng)目可比性項(xiàng)目分析根據(jù)規(guī)模、戶型、價(jià)格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點(diǎn)調(diào)查了蘇州市以下同類樓盤進(jìn)行比較分析：
蘇州新區(qū)第二商業(yè)街
發(fā)展商：蘇州和楓置業(yè)有限公司 占地面積：15000 平方米 建筑面積：23000 平方米
容積率：1.5% 賣點(diǎn)： 臨近
交通狀況：307、301、21、24、6路 物業(yè)類型：商業(yè)
樓層狀況：3-4層 付款方式：40%首付；60%按揭
戶數(shù)：90 時(shí)間：2005-4-18 最高價(jià)：9000元/平方米 最低價(jià)：6000元/平方米
價(jià)格：6800元/平方米（均價(jià)） 配套：中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行；綜合商場(chǎng)：福記、阿雷店、城市之光
分析：
（1）緊鄰國(guó)際汽車城和“大地之歌”、“佳林花苑”等80萬平米的住宅小區(qū)，規(guī)劃為特色餐飲和高檔娛樂一條街。
（2）第二商業(yè)街的小商鋪以中式餐館、法式餐廳、日本料理等餐飲行業(yè)，休閑娛樂行業(yè)，以及美容院、藥房等社區(qū)配套服務(wù)性行業(yè)為主。而對(duì)于沿主干道的大面積主力商鋪，將物色業(yè)界的龍頭企業(yè)來入駐。
（3）新區(qū)第二商業(yè)街價(jià)格走的是中檔線路，到4月份價(jià)格呈上升趨勢(shì)。
（4）在郊外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動(dòng)周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，但面臨著創(chuàng)新、引導(dǎo)、配套資源跟進(jìn)的實(shí)際問題。
第二部分 產(chǎn)品定位分析篇
一、 項(xiàng)目SWOT分析
二、 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
三、 項(xiàng)目形象定位
四、 項(xiàng)目命名方案
五、 目標(biāo)客戶群定位
六、 項(xiàng)目功能定位
七、 價(jià)格定位
八、 產(chǎn)品定位
九、 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)概念方案
第二部分 產(chǎn)品定位分析篇
一、 項(xiàng)目SWOT分析
1、 優(yōu)勢(shì)（Superiority）
政府支持優(yōu)勢(shì)：政府對(duì)新區(qū)規(guī)劃的投入和對(duì)中心區(qū)的大力推廣，都為本項(xiàng)目作了先期的鋪墊和媒體宣傳。
地理位置優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目東鄰石湖風(fēng)景區(qū)、南依上方山國(guó)家級(jí)森林公園，是發(fā)展人文型商業(yè)絕好地利。
消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)：學(xué)生所在的家庭會(huì)由于自己子女的消費(fèi)趨向而改變自己的消費(fèi)觀。
文化優(yōu)勢(shì)：適應(yīng)文化層次較高、追求高質(zhì)量生活的階層，決定了本項(xiàng)目將是蘇州新區(qū)最具投資潛力的商鋪。
規(guī)模優(yōu)勢(shì)：集消費(fèi)、購(gòu)物、休閑為一體得一個(gè)綜合型的商業(yè)中心
2、 劣勢(shì)（Weakness）
整體規(guī)劃進(jìn)度：本項(xiàng)目還處在初期的規(guī)劃建設(shè)中，整體規(guī)劃還沒成形
政策的影響：新政策的出臺(tái)使房地產(chǎn)綜合走勢(shì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，前景難以預(yù)測(cè)。
競(jìng)爭(zhēng)力弱：與市中心的商業(yè)中心如虎丘廣場(chǎng)、中天湖畔廣場(chǎng)相比先天優(yōu)勢(shì)較弱。
消費(fèi)模式單一：面向?qū)ο笠詫W(xué)生、教師等中等消費(fèi)層次，不能發(fā)展純商業(yè)高利潤(rùn)的商業(yè)形式。資金回籠慢：急于回籠資金的開發(fā)商可能會(huì)急于出售
3、 機(jī)會(huì)（Opportunity）
創(chuàng)造出國(guó)際教育園中心位置的唯一大型商業(yè)中心。
以超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)、人性化的角度創(chuàng)造出國(guó)際教育園唯一的藝術(shù)建筑前的企劃設(shè)計(jì)風(fēng)格、整個(gè)社區(qū)鬧中有靜的環(huán)境，可吸引購(gòu)買人群極大程度的擴(kuò)大化。
政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周邊環(huán)境） 。
周邊人口以師生占絕大多數(shù)。
4、 威脅（Threaten）
 市中心同類項(xiàng)目的樓盤競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)
 新區(qū)開放和在建的住宅樓盤與學(xué)府花苑的競(jìng)爭(zhēng)
二、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)，更要進(jìn)一步去挖掘產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有認(rèn)識(shí)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能超越同質(zhì)化，在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，作為項(xiàng)目形象定位的指導(dǎo)。我們將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鑒于此，我們初步得到的結(jié)論為：
1、“休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里”為主題，超越同質(zhì)化，建造一個(gè)規(guī)模大、功能多、商品和服務(wù)全的綜合“MALL”。
2、享受蘇州未來最具升值潛力黃金地段中石湖風(fēng)景區(qū)的核心規(guī)劃優(yōu)勢(shì)
3、地處國(guó)際教育園核心共享區(qū)
三、 項(xiàng)目形象定位
國(guó)際新領(lǐng)地“休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里”概念的打造
一、關(guān)于“休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里”的闡述
本樓盤如何打“休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里”概念牌？
對(duì)于本樓盤而言，要打造“休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里”，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關(guān)系。
對(duì)于人的體現(xiàn)
即是目標(biāo)客戶的界定問題，后面我們對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶作了詳盡的分析。
對(duì)于建筑的體現(xiàn)：
對(duì)于建筑中的體現(xiàn)，即建筑所表現(xiàn)的風(fēng)格問題。
本樓盤是新型的現(xiàn)代化建筑風(fēng)格，超現(xiàn)代化品位較濃。
對(duì)于環(huán)境的體現(xiàn)：
對(duì)于環(huán)境中的體現(xiàn)，可從自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩個(gè)方面來營(yíng)造
自然環(huán)境
對(duì)于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用臨近石湖風(fēng)景區(qū)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)本樓盤融合碧水風(fēng)情，加之綠化和景觀效應(yīng)的營(yíng)造，做到人景互動(dòng)，寓景于情，情景交融，體現(xiàn)出深刻的人文特性。社會(huì)環(huán)境
周邊社會(huì)環(huán)境中，最能體現(xiàn)的是周邊的教育機(jī)構(gòu)，10幾所蘇州大學(xué)，以及周邊齊全的中小學(xué)校配置，
營(yíng)造出濃濃的學(xué)區(qū)氛圍。從而為商鋪業(yè)主帶來重大商機(jī)。充分利用石湖風(fēng)景區(qū)的資源，將國(guó)際新領(lǐng)地打造成旅游觀光勝地
結(jié)論
通過對(duì)以上三個(gè)方面的營(yíng)造，打造本樓盤的“休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里”概念牌，告知目標(biāo)消費(fèi)群，該樓盤是他們?cè)谔K州新區(qū)國(guó)際教育園購(gòu)買的首先，是未來蘇州新區(qū)旅游商業(yè)中心的所在，真正吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，乃至購(gòu)買。并結(jié)合蘇州新區(qū)的特點(diǎn)，告知這是未來蘇州的一個(gè)集休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里的綜合型大型商業(yè)中心。
一、針對(duì)市場(chǎng)打造的“休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里”現(xiàn)象：
1、 本項(xiàng)目屬于蘇州新區(qū)國(guó)際教育園大力發(fā)展的新興區(qū)域、為滿足本地段所急需的高素質(zhì)生產(chǎn)力、在未來的3—5年內(nèi)、將會(huì)有近15所大學(xué)，而本案周邊的學(xué)府花苑的購(gòu)買者又以大學(xué)老師居多。
分析：根據(jù)本項(xiàng)目未來消費(fèi)群體的界定、我們可以得出這樣幾個(gè)結(jié)論：
A、 這些人將會(huì)成為本項(xiàng)目未來的主要消費(fèi)群體；
B、 本項(xiàng)目未來的購(gòu)買者多數(shù)屬于企業(yè)家和私營(yíng)業(yè)主；
C、 在置業(yè)時(shí)對(duì)樓盤周邊的教育配套設(shè)施感興趣、因?yàn)榇髮W(xué)生市場(chǎng)的前景不可限量，投資潛力巨大。
D、 對(duì)周邊配套設(shè)施的依賴性強(qiáng)
2、 項(xiàng)目周邊具備有成熟完善的教育配套設(shè)施；
本項(xiàng)目周邊具有從幼兒園到大學(xué)一條龍的成熟完善教育配套設(shè)施：新建幼兒園，正在興建的蘇州衛(wèi)生學(xué)院、蘇州科技大學(xué)、蘇州高等技術(shù)學(xué)院、蘇州經(jīng)貿(mào)學(xué)院、蘇州長(zhǎng)風(fēng)技校等。從初期的啟蒙教育到后期的跟進(jìn)式教育的消費(fèi)群體，都是本項(xiàng)目未來購(gòu)買者的客戶，可以說商機(jī)無限。當(dāng)然也增加本項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系的配套含量、為本項(xiàng)目后期價(jià)格的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
3、 旅游景點(diǎn)帶來的商機(jī)
利用旅游資源，快速建立商業(yè)中心的品牌形象。在蘇州新區(qū)以及蘇州市塑造良好的形象，快速搶占石湖風(fēng)景區(qū)和國(guó)際教育園市場(chǎng)。在未來的1年里，成為蘇州甚至滬浙航的觀光商業(yè)中心。
四、 項(xiàng)目命名方案
我們根據(jù)上述項(xiàng)目形象定位，初步得到以下命名方案：
國(guó)際新領(lǐng)地
國(guó)際―――――利用石湖風(fēng)景區(qū)旅游資源，塑造國(guó)際性品牌，快速打造出旅游觀光站。
新領(lǐng)地――――集購(gòu)物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費(fèi)場(chǎng)所。
五、 項(xiàng)目客戶群定位
據(jù)上述項(xiàng)目形象的定位，結(jié)合我們對(duì)蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)知，仍有待與貴公司精誠(chéng)合作，以及再對(duì)項(xiàng)目及蘇州市場(chǎng)進(jìn)一步精進(jìn)認(rèn)知，以期得出最客觀、最合理的目標(biāo)客戶定位。
初步目標(biāo)客戶群定位為：
1、收入界定
建議本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定在品牌專賣店和私營(yíng)業(yè)主（少數(shù)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者），此類客戶群消費(fèi)較高，商業(yè)目光靈敏。
2、目標(biāo)范圍
目標(biāo)范圍為蘇州新區(qū)、蘇州市區(qū)、蘇州周邊城市。本項(xiàng)目位于蘇州國(guó)際教育園中心地段，屬于蘇州新區(qū)，但考慮到收入最高的市民大部分分布于蘇州市區(qū)，因此蘇州市區(qū)客戶將是本項(xiàng)目的消費(fèi)主力之一，而蘇州由于其本周邊自然人文環(huán)境好，加上地域觀念的影響，市區(qū)供應(yīng)土地較少，周邊地區(qū)像園區(qū)、新區(qū)等地段房產(chǎn)交易量逐漸增多。因此蘇州新區(qū)的購(gòu)房人群將會(huì)逐漸增多。因此私營(yíng)業(yè)主將會(huì)是主目標(biāo)群。緊接著是品牌店以及針對(duì)師生生活的商業(yè)。如：新華書店、超市、大賣場(chǎng)等場(chǎng)所。當(dāng)本項(xiàng)目初具規(guī)模后，我們可以爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)狀況作進(jìn)一步宣傳，擴(kuò)大影響，打出蘇州品牌，使人們心里形成一種“不到國(guó)際新領(lǐng)地，游遍蘇州也枉然“的概念。
3、目標(biāo)客戶身份
私營(yíng)業(yè)主，具有品牌的企業(yè)或外資企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者、自由職業(yè)者、律師、醫(yī)生、外地置業(yè)者、大學(xué)生教師等。
4、目標(biāo)客戶的置業(yè)特性
二次置業(yè)經(jīng)營(yíng)均有
投資客為主，兼顧自用客
 具有一定資金的潛在客戶
5、目標(biāo)客戶置業(yè)心態(tài)
 熟悉并認(rèn)同區(qū)域環(huán)境

認(rèn)同本商業(yè)房產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)收益
 期望投資的價(jià)值回報(bào)
認(rèn)同地段的發(fā)展?jié)摿?BR>六、項(xiàng)目功能定位
1、 娛樂設(shè)施：量販?zhǔn)?/B>歌城、保齡球館、溜冰場(chǎng)等
2、 餐飲設(shè)施：麥當(dāng)勞、肯德基、小、中、大型飯店等中西餐飲、匹薩、水吧等
3、 服飾商店：各個(gè)時(shí)尚品牌專賣店、飾品店等
4、 休閑設(shè)施：新華書店、東方網(wǎng)點(diǎn)、書吧等
5、 生活設(shè)施：小型超市、大型賣場(chǎng)、百貨商店等
6、 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：國(guó)際語言中心、音樂中心、藝術(shù)學(xué)校等
七、價(jià)格定位
1、 定價(jià)方法
可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值法
2、定價(jià)過程
【一】可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值法
根據(jù)本項(xiàng)目與周邊可類比項(xiàng)目的價(jià)值比較判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià)。
1） 選擇可類比項(xiàng)目
根據(jù)本案的區(qū)位特征，本方案依照與本案在同一房地產(chǎn)市場(chǎng)供需圈內(nèi)、物業(yè)類型相近的原則，選擇了1個(gè)在售樓盤作為本案的可類比項(xiàng)目，即蘇州新區(qū)第二商業(yè)街。考慮到本案是為4層的商業(yè)房，而可類比項(xiàng)目——蘇州新區(qū)第二商業(yè)街，得出其均價(jià)范圍。
2） 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比商鋪項(xiàng)目各價(jià)值要素的對(duì)比值
量化各項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素的標(biāo)準(zhǔn)：以國(guó)際新領(lǐng)地為參照物，國(guó)際新領(lǐng)地的各價(jià)值要素為100，可類比項(xiàng)目各價(jià)值要素優(yōu)于國(guó)際新領(lǐng)地則分值高于100，可類比項(xiàng)目各價(jià)值要素比國(guó)際新領(lǐng)地差則分值低于100，分值的高低對(duì)應(yīng)于各價(jià)值要素的優(yōu)劣程度，各價(jià)值要素均賦予相同的權(quán)重，得出綜合值。
價(jià)值要素 國(guó)際新領(lǐng)地 新區(qū)第二商業(yè)街
位置 100 110
交通 100 120
周邊環(huán)境 100 90
周邊商業(yè)環(huán)境 100 120
物業(yè)規(guī)模 100 100
外觀 100 90
商務(wù)配套 100 110
車位 100 90
透支升值空間 100 100
綜合分值 100 120
3） 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值，結(jié)合各類比項(xiàng)目的均值，用平均法推斷出本項(xiàng)目的均價(jià)。
由于可類比項(xiàng)目均為目前在售項(xiàng)目，且可類比項(xiàng)目的均價(jià)基本上為學(xué)府中心廣場(chǎng)
今后開盤時(shí)點(diǎn)上的可類比項(xiàng)目的成交均價(jià)，故可以作為可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值比的基礎(chǔ)價(jià)格。
本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)=可類比項(xiàng)目的均價(jià)/可類比項(xiàng)目的綜合分值×100
單位：元/平方米
項(xiàng)目 成交均價(jià) 綜合分值 蘇州生活廣場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)均價(jià)
國(guó)際新領(lǐng)地 6000 100 6500
3、定價(jià)結(jié)論
結(jié)合本案自身產(chǎn)品特點(diǎn)、地段特點(diǎn)以及敝司對(duì)本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可初步得到：
本案產(chǎn)品特點(diǎn)+本案地段特點(diǎn)+本案形象炒作+利潤(rùn)=6500—8000元/平方米
（以下單位均為均價(jià)）
本案產(chǎn)品特性 1500元/平方米
本案地段特點(diǎn) 2000元/平方米
本案形象炒作：新文脈現(xiàn)象 2000元/平方米
本案利潤(rùn) 1000-1500元/平方米
根據(jù)以上估算本項(xiàng)目先期的銷售價(jià)格可能會(huì)略高于周邊樓盤、低于風(fēng)景區(qū)以及市區(qū)中心商鋪的價(jià)格。但是后期的銷售價(jià)格必然會(huì)上揚(yáng)、最后的銷售價(jià)格可能達(dá)到萬元左右。
租價(jià)：30元/平方米/月
八、 產(chǎn)品定位
1.平面
2.業(yè)態(tài)
1）業(yè)態(tài)定位
為蘇州國(guó)際教育園及該區(qū)提供“休閑、時(shí)尚、娛樂、實(shí)惠、鄰里”服務(wù)的消費(fèi)業(yè)態(tài)
2）業(yè)態(tài)方向
事業(yè)性營(yíng)業(yè)所（以此為主，削弱爛尾多年的不利影響）
品牌代理經(jīng)營(yíng)店
全國(guó)、地方性授權(quán)、加盟、連鎖店
地方特色店
酒店服務(wù)產(chǎn)業(yè)店
……
3、業(yè)態(tài)范圍
以營(yíng)銷建議為前提，以下將按中心商區(qū)的每層，假想業(yè)態(tài)范圍：
底層： 二層： 三層 四層
事業(yè)性營(yíng)業(yè)所 大型飯店 健身中心 浴場(chǎng)
金融、證券機(jī)構(gòu) 連鎖、加盟餐飲店 棋牌休閑廳 美容纖身店